Коротко
Карта пути клиента (customer journey map, CJM) — это таблица, где по горизонтали идут этапы пути клиента, а по вертикали — что он на каждом этапе делает, думает и чувствует, где ему трудно и что можно улучшить. На доске Morfa есть шаблон «Карта пути клиента»: пять этапов («Узнаёт», «Выбирает», «Покупает», «Пользуется», «Рекомендует») и пять строк цветных стикеров («Действия», «Мысли», «Эмоции», «Трудности», «Возможности»).
Карту строят по интервью и данным и используют, чтобы найти этап, на котором клиенты теряются чаще всего, и исправить его первым.
Что такое CJM простыми словами
Карта пути клиента (customer journey map, CJM) — это таблица: по горизонтали этапы, через которые клиент проходит, по вертикали — что с ним происходит на каждом из них. Карта смотрит на продукт глазами клиента и охватывает не только экраны, но и всё вокруг: рекламу, ожидание доставки, звонок в поддержку.
Её составляют продуктовые дизайнеры, исследователи и маркетологи, чтобы найти места, где клиенты сомневаются, ошибаются или уходят. В работе над UI и UX карта пути — одна из первых задач: она показывает, какие экраны и шаги действительно нужны.
Из чего состоит карта пути клиента
Набор строк меняется от проекта к проекту. Чаще всего в карте есть этапы и пять слоёв под ними:
Этапы
Крупные отрезки пути: узнаёт о продукте, выбирает, покупает, пользуется, рекомендует.
Действия
Что клиент делает на этапе, шаг за шагом: не то, чего вы от него ждёте, а то, что видно в интервью и аналитике.
Мысли
Вопросы, которые он себе задаёт: «А подойдёт ли размер?», «Сколько стоит доставка?».
Эмоции
Уверенность, сомнение, раздражение, радость. Их отмечают цветом или кривой настроения.
Трудности
Где путь ломается: непонятный шаг, долгое ожидание, ошибка, лишнее поле.
Возможности
Что команда может сделать на этом этапе, чтобы снять трудность.
Часто добавляют ещё строку «Точки контакта» — где клиент встречается с продуктом: реклама, сайт, письмо, курьер, поддержка. Над картой пишут, для кого она: один сегмент клиентов и один сценарий.
Шаблон «Карта пути клиента» на доске
На доске Morfa шаблон лежит в меню «+», в группе «Спланировать». Это пять этапов-шевронов — «Узнаёт», «Выбирает», «Покупает», «Пользуется» и «Рекомендует» — и под ними пять строк стикеров, по стикеру на каждую клетку. В первой клетке уже есть пример: «Видит рекламу и заходит на сайт».
У каждой строки свой цвет стикеров, поэтому карта читается издалека. Ниже — что писать в каждую строку на примере одного этапа.
| Строка | Стикеры | Пример: этап «Выбирает» |
|---|---|---|
| Действия | Синие | Сравнивает две модели и открывает таблицу размеров |
| Мысли | Жёлтые | «Подойдёт ли M, если обычно ношу S?» |
| Эмоции | Розовые | Сомнение |
| Трудности | Красные | Таблица размеров не помещается на экране телефона |
| Возможности | Зелёные | Подсказка размера по росту и весу прямо в карточке |
Как составить карту пути клиента: по шагам
Сначала соберите материал: интервью, обращения в поддержку, данные аналитики. Карта, заполненная по памяти, описывает команду, а не клиента.
Вставьте шаблон
В файловом менеджере нажмите «Новая доска», затем в меню «+» выберите «Карта пути клиента». Шаблон встаёт в центр экрана, и его можно убрать одной отменой.
Подпишите сегмент
Над картой текстом (T) напишите, чей это путь и какой сценарий: «Новый покупатель, первый заказ с телефона».
Подстройте этапы
Двойной щелчок по шеврону — и название можно переписать. Лишний этап удалите вместе со столбцом стикеров. Для нового выделите шеврон со столбцом, продублируйте (⌘D) и поставьте копию на место.
Заполните клетки
Одна мысль — один стикер. Когда мыслей несколько, нажмите ⌘↵ во время набора: рядом появится следующий стикер.
Свяжите причины
Соединителем (X) проведите стрелку от трудности к возможности, которая её снимает. Подпись на соединителе объяснит связь.
Выберите, что чинить первым
В меню «Реакции и встреча» запустите «Голосование…»: от 1 до 20 голосов на человека, по умолчанию 3. Голосуют за стикеры, а итоги скрыты, пока голосование не закончится. Таймер на 5 или 10 минут не даст обсуждению затянуться.
- S
- Стикер
- T
- Текст
- X
- Соединитель
- ⌘D
- Дублировать
- C
- Комментарии
- ⌘↵
- Следующий стикер рядом (во время набора)
На Windows и Linux вместо ⌘ нажимается Ctrl. Остальные объекты и шаблоны доски описаны на странице онлайн-доска.
CJM, персона и user flow
Три документа часто путают, хотя каждый отвечает на свой вопрос.
| Документ | Что показывает | Чем отличается от CJM |
|---|---|---|
| Персона | Типичный клиент: задачи, контекст, привычки | Описывает человека, а не путь |
| User flow | Шаги внутри продукта для одной задачи, экран за экраном | Только продукт и только одна задача |
| Карта пути клиента | Весь путь, включая время вне продукта, с мыслями и эмоциями | — |
Персона — исходные данные для карты: сначала понятно, кто клиент, потом — как он идёт. Карта показывает, где болит, а user flow и прототип — как это исправить на экранах.
Чего на доске пока нет
Данные о клиентах доска сама не собирает: интервью и цифры переносите на стикеры вручную.
- Подключений к сервисам аналитики и опросов нет: ни интеграций, ни внешнего API.
- Открыть доску можно только после входа в аккаунт. Даже при доступе «Все, у кого есть ссылка, — смотреть» гостю нужен свой аккаунт. Тому, кто заводить его не хочет, отправьте экспорт доски в PNG или PDF.
Частые ошибки
- Один путь для всех. У нового и постоянного клиента пути разные: делайте отдельную карту на каждый сегмент.
- Слишком много этапов. Карту из пятнадцати этапов никто не дочитывает. Объедините соседние.
- Карта без решения. Отметьте этап, который болит сильнее всего, и решите, что меняете первым.